中小企業(yè)品牌建設的常見(jiàn)問(wèn)題
發(fā)布日期:2017-07-12
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美國康奈爾大學(xué)做過(guò)一次實(shí)驗,經(jīng)過(guò)精心策劃安排,他們把一只青蛙冷不防丟進(jìn)煮沸的開(kāi)水里,這只反應靈敏的青蛙在千鈞一發(fā)的生
江蘇食品網(wǎng)訊:
美國康奈爾大學(xué)做過(guò)一次實(shí)驗,經(jīng)過(guò)精心策劃安排,他們把一只青蛙冷不防丟進(jìn)煮沸的開(kāi)水里,這只反應靈敏的青蛙在千鈞一發(fā)的生死關(guān)頭,用盡全力躍出了那勢必使它葬身的沸水,跳到地面安然逃生。?
隔了半小時(shí),他們使用一個(gè)同樣大小的鐵鍋,這一回在鍋里放滿(mǎn)冷水,然后把那只死里逃生的青蛙放在鍋里。這只青蛙在水里不時(shí)地來(lái)回游動(dòng)。接著(zhù),實(shí)驗人員偷偷在鍋底下用炭火慢慢加熱。?
青蛙不知究竟,仍然在微溫的水中享受“溫暖”,等它開(kāi)始意識到鍋中的水溫已經(jīng)使它熬受不住,必須奮力跳出才能活命時(shí),一切為時(shí)太晚。它欲試乏力,全身癱瘓,呆呆地躺在水里,終致葬身在鐵鍋里面。?
這就是著(zhù)名的“溫水煮青蛙”的故事,這個(gè)故事提醒我們:太舒適的環(huán)境往往蘊含著(zhù)危險,對于大環(huán)境的改變,我們必須時(shí)刻保持警惕,及時(shí)發(fā)現改變所帶來(lái)的威脅,不要做溫水里的青蛙。?
在當今的市場(chǎng)的競爭環(huán)境中,企業(yè)家應該經(jīng)常警醒自己,要不斷洞察環(huán)境的改變,并且要根據市場(chǎng)環(huán)境的改變,去調整企業(yè)的發(fā)展策略。?
近些年,企業(yè)家對“品牌”這個(gè)詞都不再陌生,品牌成為企業(yè)向往的一個(gè)名詞,什么是品牌?我們認為:品牌是消費者對產(chǎn)品認知的總和,能被消費者認知到,并且能夠影響消費者的購買(mǎi)行為。?
品牌能夠為企業(yè)帶來(lái)什么?一個(gè)強勢的品牌,意味著(zhù)跟經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)的主導地位,意味著(zhù)消費者愿意花高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)購買(mǎi)你的產(chǎn)品,品牌是企業(yè)核心競爭力的重要部分。?
隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重,企業(yè)的目標不再是僅僅滿(mǎn)足消費者的需求就可以了,而是如何讓消費者在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中選擇你,去占領(lǐng)消費者對品類(lèi)的心智。如果沒(méi)有品牌,在競爭中就會(huì )處于被動(dòng)地位,在當今中國的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌的塑造就是企業(yè)對市場(chǎng)環(huán)境變化的未雨綢繆,是企業(yè)持續發(fā)展的必然條件。?
通過(guò)對眾多中小型企業(yè)的調研,我們發(fā)現中小型企業(yè)對品牌的理解主要分為兩種:一種是意識到品牌的重要性,只是不知道如何去做,或者做的比較盲目;第二種是意識不到品牌的重要性,只是在維護原來(lái)的市場(chǎng)份額穩步發(fā)展。第二種情況占據了大多數。?
中小型企業(yè)應不應該塑造品牌,答案是肯定的,現在中國市場(chǎng)很多品類(lèi)還沒(méi)有強勢品牌出現,所以中小企業(yè)的生存空間很大,但這種情況不會(huì )一直持續下去,隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌占據了消費者的心智,中小企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì )慢慢被吞噬掉。所以中小企業(yè)一定要居安思危。?
我們總結了幾個(gè)中小企業(yè)在品牌塑造時(shí)經(jīng)常出現的問(wèn)題,希望能夠幫助中小企業(yè)的品牌建設少走一些彎路。?
1、沒(méi)有戰略規劃?
企業(yè)的戰略是企業(yè)的發(fā)展規劃,是對企業(yè)的市場(chǎng)策略的指導。沒(méi)有戰略規劃,會(huì )導致企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中走彎路。一個(gè)好的戰略,一定要洞察企業(yè)的目標客戶(hù)和競爭對手,結合企業(yè)的實(shí)際情況,有針對性地制定。我們在給一個(gè)環(huán)保企業(yè)做咨詢(xún)時(shí)發(fā)現,這個(gè)企業(yè)雖然有自己的發(fā)展愿景,但由于企業(yè)資源有限,沒(méi)有明確的戰略指導,所以發(fā)展得很盲目。
我們通過(guò)對市場(chǎng)的充分了解,為他們確定了企業(yè)的發(fā)展戰略,砍掉了幾項利潤率低的業(yè)務(wù),集中資源來(lái)打造核心業(yè)務(wù),塑造企業(yè)的品牌。?
中小企業(yè)的戰略一定要務(wù)實(shí),切忌制定得過(guò)高或者內容空洞,不要把戰略理解成就是幾張紙,真正的戰略一定要能夠指導企業(yè)的發(fā)展。戰略就像是磨刀,刀磨好了是不會(huì )耽誤砍柴的。?
2、產(chǎn)品定位不準確?
產(chǎn)品的定位是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎,品牌建設的成功一定是基于一個(gè)準確的定位。品牌定位是一項系統性工程,前期需要用大量的調研來(lái)確定。?
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一家服裝企業(yè)曾經(jīng)在品牌建設過(guò)程中遇到了問(wèn)題,他們創(chuàng )立的品牌遲遲得不到市場(chǎng)的認可,在對品牌進(jìn)行診斷之后,我們發(fā)現問(wèn)題正是由于定位的不準確。這家企業(yè)原來(lái)是一個(gè)加工型企業(yè),主要業(yè)務(wù)是給國外知名品牌加工高檔西服,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,他們決定建立自有品牌。由于有多年高檔品牌的代工經(jīng)驗,而且他們看到高檔西服的高附加值,所以企業(yè)也想打造出一個(gè)自己的高端品牌。然而在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中,卻遇到了問(wèn)題,由于定價(jià)過(guò)高,中低端消費人群沒(méi)有購買(mǎi)能力;由于品牌的知名度不高,高端消費人群沒(méi)有購買(mǎi)欲望,所以品牌逐漸變成了企業(yè)的雞肋,看上去很美,但卻無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利潤。?
通過(guò)對西服市場(chǎng)的調研,我們重新為品牌進(jìn)行了定位:為中端消費人群生產(chǎn)高檔西服。定位比原來(lái)降低了,定價(jià)也在保證利潤率的情況下降了一些,根據企業(yè)的資源配置,在省內選擇了幾個(gè)城市進(jìn)行推廣。由于企業(yè)有一些政府資源,所以另外推出了一個(gè)高檔服裝定做的子品牌,主要面向政府機關(guān)和大型企業(yè),定做品牌利用企業(yè)作為背書(shū)。?
中小企業(yè)在品牌定位上切忌過(guò)高,畢竟高端品牌的推廣費用往往是中小企業(yè)無(wú)法承擔的,而且高端品牌往往是需要時(shí)間的沉淀和原產(chǎn)地的背書(shū),短時(shí)間內很難打造出來(lái)。
3、沒(méi)有打造核心產(chǎn)品
很多中小企業(yè)喜歡把所有的產(chǎn)品歸于一個(gè)品牌之下,有個(gè)做海產(chǎn)品的企業(yè),最開(kāi)始是做休閑海洋食品,三十多種不同類(lèi)型的海洋休閑食品全都用一個(gè)品牌,后來(lái)發(fā)現海參比較賺錢(qián),就開(kāi)始生產(chǎn)海參系列產(chǎn)品,也用原來(lái)的品牌。這個(gè)情況在中小企業(yè)中比較常見(jiàn),這種情況對于塑造品牌來(lái)說(shuō)是在走彎路,消費者購買(mǎi)的不是品牌本身,而是要購買(mǎi)一種品類(lèi),而品牌需要做的就是成為這個(gè)品類(lèi)的代表。以飲料為例,消費者的購買(mǎi)過(guò)程是:渴了—去買(mǎi)飲料—從眾多的飲料品類(lèi)中選擇—想喝碳酸飲料—認知中想到可口可樂(lè )—購買(mǎi)可口可樂(lè )??煽诳蓸?lè )只要成為消費者腦海中碳酸飲料的代表就可以了。如果一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品過(guò)多,就無(wú)法占據消費者的心智,我們給海洋休閑食品提的建議就是找出自己所有產(chǎn)品中最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,并且有一定的市場(chǎng)容量,集中資源來(lái)打造這個(gè)產(chǎn)品品牌,讓消費者能夠記住這個(gè)品牌就是代表這一種產(chǎn)品。塑造品牌和無(wú)品牌運作是不同的,無(wú)品牌運作可以什么產(chǎn)品賺錢(qián)就做什么產(chǎn)品,塑造品牌則是讓某種產(chǎn)品成為賺錢(qián)的產(chǎn)品,不要盲目追求多。一種品項的紅罐王老吉就能賣(mài)到160億,這就是品牌的力量。?
4、過(guò)于追求知名度?
中小企業(yè)在品牌建設時(shí),由于資金的限制,經(jīng)常會(huì )有一種急切的心態(tài),希望品牌的知名度在短時(shí)間內就打造出來(lái),這種心態(tài)可以理解,但知名度并不等同于美譽(yù)度,我們在為中小企業(yè)做咨詢(xún)時(shí),會(huì )提前告訴企業(yè)家要做好打持久戰的準備,不做好長(cháng)期的準備,在遇到困難時(shí)就容易半途而廢。
品牌在宣傳時(shí),最重要的就是消費者的美譽(yù)度,而美譽(yù)度來(lái)自于為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超值的服務(wù),產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基礎,這是消費者能夠實(shí)實(shí)在在感覺(jué)到的,所以在品牌建設過(guò)程中,產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級也要同時(shí)進(jìn)行,及時(shí)處理消費者對品牌的建議和不滿(mǎn),盡量利用消費者的口碑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),這樣才能夠打造出品牌的美譽(yù)度。?
5、不重視視覺(jué)設計?
不少中小企業(yè)在建立品牌之初,會(huì )把全部精力放到市場(chǎng)的推廣上,而忽略了品牌視覺(jué)系統的建設,品牌的視覺(jué)系統是品牌的外在表現,優(yōu)勢體現在兩點(diǎn):一、視覺(jué)系統會(huì )不斷增加消費者對品牌的認知。二、一個(gè)好的視覺(jué)設計會(huì )提高消費者對產(chǎn)品的購買(mǎi)欲望。我們在為一個(gè)海產(chǎn)品品牌做視覺(jué)系統時(shí),根據企業(yè)的定位,確定了企業(yè)的標準色、標準字體和輔助圖形,名片、宣傳冊、包裝、終端設計等都是根據這個(gè)標準進(jìn)行延續,這樣會(huì )讓消費者對品牌形成了統一的認識,在設計包裝時(shí)我們還考慮到整體擺放時(shí)的效果,最大程度地吸引消費者的注意,給消費者留下良好的印象。?
品牌化是市場(chǎng)競爭的必然趨勢,中小企業(yè)應該在危機到來(lái)之前做好準備,要根據企業(yè)的資源,綜合目標市場(chǎng)、目標消費者和競爭對手的分析,制定符合企業(yè)發(fā)展的戰略,明確產(chǎn)品定位,有機會(huì )、有步驟地塑造品牌。
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