加多寶押寶好聲音 娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)大勢所趨?

發(fā)布日期：2017-07-12 瀏覽次數：421549

　　江蘇食品網(wǎng)10月16日訊：日前，從加多寶集團一位內部人士處獨家獲悉，由于該公司是中國好聲音第二季的獨家冠名商，其內部對好

江蘇食品網(wǎng)訊：

　　江蘇食品網(wǎng)10月16日訊：日前，從加多寶集團一位內部人士處獨家獲悉，由于該公司是中國好聲音第二季的獨家冠名商，其內部對好聲音期間的銷(xiāo)售數據做出的相關(guān)統計顯示，自今年7月12日“中國好聲音”開(kāi)播之日到10月7日決賽為止，加多寶在此期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)相比2012年同期增長(cháng)30%左右。

　　雖在向加多寶集團求證時(shí)，加多寶方面拒絕披露具體的銷(xiāo)售數字。但有涼茶行業(yè)專(zhuān)家表示，7~10月初是涼茶行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，一般可占全年銷(xiāo)售總額的35%~40%。而加多寶曾默認媒體披露的其2012年銷(xiāo)售總額為200億元，以此估算的話(huà)，今年中國好聲音第二季期間，加多寶的銷(xiāo)售額應在91億~104億元之間，相比2012年同期增厚21億~24億元。

　　而自去年以來(lái)，飲料業(yè)景氣指數大幅下滑，根據國家統計局下屬機構此前公開(kāi)發(fā)布的《2012年前三季度中國飲料行業(yè)發(fā)展現狀及趨勢分析》顯示， 受?chē)H與國內宏觀(guān)經(jīng)濟下行等多重因素影響，飲料市場(chǎng)去年前三季度增速同比下滑10.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　“從涼茶增長(cháng)的情況來(lái)看，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)或將成為飲料市場(chǎng)的新寵兒，目前在整體市場(chǎng)并不景氣的背景下，大筆贊助綜藝選秀類(lèi)節目不單是給消費者看的，更是提振經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商士氣和信心的一劑良藥，并最終轉化為進(jìn)貨量的增加?！憋嬃蠘I(yè)專(zhuān)家、和君咨詢(xún)合伙人閆強向記者表示。

　　《好聲音》營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

　　去年11月2日，在浙江衛視的廣告招商會(huì )上，加多寶以2億元的天價(jià)摘走了“中國好聲音第二季”的獨家冠名權，相比該節目第一季6000萬(wàn)元的獨家冠名費，第二季的費用溢價(jià)高達233%以上，創(chuàng )下當時(shí)國內娛樂(lè )節目冠名價(jià)格紀錄。

　　由于存在《超級女聲》過(guò)度商業(yè)化的前車(chē)之鑒，當時(shí)市場(chǎng)普遍質(zhì)疑認為，加多寶集團一擲千金無(wú)異于一場(chǎng)豪賭，是否有其必要值得商榷，而“好聲音第二季”能否保持第一季的制作水準和收視率也均是巨大的疑問(wèn)。

　　加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)：“其實(shí)外界的認識是有偏差的，因為兩年冠名的功能并不一樣，第一季我們是為了品牌的轉換，當時(shí)非常需要有曝光的機會(huì )，其實(shí)2012年我們冠名了好幾檔綜藝節目，只不過(guò)因為好聲音太火了，所以外界最終只記得好聲音。而第二季的投資是品牌整體美譽(yù)度的部署，今年的營(yíng)銷(xiāo)可謂全線(xiàn)投入?！?br />
　　根據央視索福瑞提供的數據，好聲音第二季的收視率依然驚人，其7月12日第一期節目收視率便高達3.62、第二期便上升到4.17，此后的收視率一路飆升，至8月9日第四期節目收視率破5……再到總決賽收視率達到6.08，其節目收視率遠高于同期的非誠勿擾和快樂(lè )大本營(yíng)等重磅級娛樂(lè )類(lèi)節目。

　　一位加多寶內部員工在與記者交流時(shí)認為，今年“好聲音”期間業(yè)績(jì)的大幅飆升和加多寶前期的預熱配套活動(dòng)有巨大關(guān)聯(lián)。記者在加多寶內部的一份活動(dòng)清單上看到，自今年4月份開(kāi)始，圍繞“好聲音第二季”，加多寶開(kāi)展了6項主題配套活動(dòng)。

　　王月貴說(shuō)：“第一季的時(shí)候一方面我們沒(méi)料到這個(gè)節目可以那么火，另外時(shí)間也比較緊張，所以只做了簡(jiǎn)單的海報宣傳，但是第二季就不一樣了，我們從4月份就開(kāi)始啟動(dòng)預熱，因為5月份開(kāi)始涼茶就會(huì )進(jìn)入旺季銷(xiāo)售，而經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨需要提前1~2月，經(jīng)銷(xiāo)商手里有很多品牌，憑什么推你不推他?所以我們那時(shí)候做可以給他們新一輪存貨增加信心?！?br />
　　娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)大勢所趨?

　　根據可口可樂(lè )公司今年上半年財報顯示，該公司今年一季度利潤下滑15%，二季度利潤再降4%。而娃哈哈集團廣東地區的一家大經(jīng)銷(xiāo)商此前也表示，娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)、呦呦奶茶等產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑達40%。目前，飲料業(yè)整體景氣度大幅下滑已是不爭的事實(shí)，而娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是否將成為飲料業(yè)的新風(fēng)向標也引發(fā)諸多探討。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華表示，加多寶冠名“中國好聲音”在第二季中已經(jīng)大獲全勝，而廣藥也積極冠名《開(kāi)門(mén)大吉》并攬下湖南衛視年底三臺壓軸大戲，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)將不僅是涼茶行業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)趨勢，或在全飲料行業(yè)掀起風(fēng)暴。

　　根據廣藥上半年的財報情況來(lái)看，今年1~6月旗下王老吉大健康公司的凈利潤為1.32億元，而去年全年其利潤不過(guò)3000萬(wàn)元。

　　閆強認為，快消類(lèi)的飲料產(chǎn)品促銷(xiāo)需要主題，而目前火熱的綜藝選秀節目恰好迎合了這一主題需求，加強了一二線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和家福樂(lè )之類(lèi)渠道商的進(jìn)貨信心。

　　但是一位供職于可口可樂(lè )的資深人士卻向本報記者提出不同觀(guān)點(diǎn)認為，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)僅適用在涼茶這個(gè)較為新穎的細分市場(chǎng)?！斑@種營(yíng)銷(xiāo)方式比較適合先期新品牌打入市場(chǎng)的時(shí)候采用，2012年對于涼茶行業(yè)而言是一個(gè)非常特定的階段，加多寶和王老吉都處在激烈的品牌識別競爭階段，這和發(fā)展到一定規模后飲料企業(yè)的策略是不一樣的?！?br />
　　“從營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的角度來(lái)講，你剛剛開(kāi)始打響知名度的時(shí)候，冠名娛樂(lè )節目的效果非常顯著(zhù)，但后期投入產(chǎn)出比卻很難保持高位，這就像經(jīng)濟學(xué)中‘邊際效用遞減規律’一樣?！?br />
　　而一直以來(lái)，可口可樂(lè )的推廣方向更多是與世界杯、奧運會(huì )、大運會(huì )這類(lèi)重大體育賽事相結合的營(yíng)銷(xiāo)策略?！暗且膊慌懦磥?lái)有贊助娛樂(lè )節目的嘗試，主要看市場(chǎng)的投入產(chǎn)出?！痹撊耸空f(shuō)。