不能說(shuō)的秘密——紅?！白钆！睜I(yíng)銷(xiāo)策略

發(fā)布日期：2017-07-12 瀏覽次數：217666

　　江蘇食品網(wǎng)10月18日訊：當菲利克斯鮑姆加特納(Felix Baumgartner)成功地從3.7萬(wàn)米高空超音速跳傘時(shí)，他不僅刷新了保持50年的

江蘇食品網(wǎng)訊：

　　江蘇食品網(wǎng)10月18日訊：當菲利克斯?鮑姆加特納(Felix Baumgartner)成功地從3.7萬(wàn)米高空超音速跳傘時(shí)，他不僅刷新了保持50年的世界記錄，同時(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )造了1.7億次的點(diǎn)擊量。這次跳傘事件被世界各地的電視臺報道，從ESPN到CCTV,該段視頻還入選為《廣告時(shí)代》年度十大病毒，而Felix所背降落傘和機艙門(mén)上顯眼的公牛圖案也讓紅牛的品牌威望如日中天?！陡２妓埂芬虼俗姆Q(chēng)“這是紅牛做過(guò)的最牛的一次營(yíng)銷(xiāo)舉措，而且很可能是有史以來(lái)最牛的一次營(yíng)銷(xiāo)?！?br />
　　紅牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一策略：不能說(shuō)的秘密

　　紅牛這次令人矚目的成功吸引了許多營(yíng)銷(xiāo)人士的關(guān)注，同時(shí)紅牛也被眾多廣告和公關(guān)公司視為內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所效仿的品牌。當記者們前往紅牛位于曼哈頓的辦公大樓拜訪(fǎng)之時(shí)，工作人員友好接待但卻拒絕安排任何采訪(fǎng)。她對記者透露，這里的任何一位員工都無(wú)權對外談?wù)撊魏斡嘘P(guān)紅?！懊襟w之家”的事情，更不用指望從他們口中了解到紅牛的品牌策略。隨后紅牛的一位新聞發(fā)言人也向記者發(fā)出了有史以來(lái)最智慧的回絕：紅牛最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略就是不暴露任何策略。

　　這位新聞發(fā)言人的回絕道出了紅牛在內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直所遵循的原則，事實(shí)上，他們也確實(shí)堅持做著(zhù)一些看似與賣(mài)飲料無(wú)關(guān)的“無(wú)用功”。換句話(huà)說(shuō)，在紅牛的整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中，產(chǎn)品本身不是重點(diǎn)。

　　紅牛的引擎：媒體之家

　　當奧地利商人Dietrich Mateschitz創(chuàng )辦紅牛之前，紅牛還只是泰國市場(chǎng)上一款適用于藍領(lǐng)和泰拳選手的小眾飲料，而后Dietrich賦予其“功能飲料”這種更易被廣泛接受的概念，以藍、銀兩色瓶身為包裝推向市場(chǎng)，成為能量生活方式的象征。至2011年，紅牛已經(jīng)占據功能飲料市場(chǎng)44%的份額，年銷(xiāo)量達46億罐，其中18—35歲的男性為紅牛最大消費群體。Dietrich創(chuàng )建了一種充滿(mǎn)能量和高辛烷的生活方式，而為了推廣這種生活方式，紅牛建立了“媒體之家”——這也是紅牛所有內容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要產(chǎn)出地。

　　紅牛媒體之家(RBMH)2007年在歐洲創(chuàng )立，隨后擴張至好萊塢和紐約市場(chǎng)，其主要職責是生產(chǎn)能夠在其他媒體間循環(huán)流通的內容，包括紅牛的平面、電視廣告，線(xiàn)上宣傳，極限運動(dòng)的視頻也正是產(chǎn)自于此。他們甚至擁有自己內部的唱片公司，還可以進(jìn)行電影制作，而媒體之家中也包括了作家，運動(dòng)員，Freelancer，編輯，導演等來(lái)自各領(lǐng)域的專(zhuān)長(cháng)人士，員工總數超過(guò)135人。

　　雖然是In-house的組織，但媒體之家的專(zhuān)業(yè)性和市場(chǎng)反應速度卻不比代理商弱。在跳傘事件引起巨大轟動(dòng)后十余天時(shí)間，紅牛緊接著(zhù)匯聚了跳傘、高爾夫、越野機車(chē)、跨欄等多個(gè)領(lǐng)域共11位頂級運動(dòng)員，從高空到落地，進(jìn)行人機配合多米諾挑戰賽，這次活動(dòng)作同樣成為了紅牛的超強病毒。

　　所有的極限

　　運動(dòng)挑戰賽都被收錄在紅牛的官網(wǎng)上，其中涵蓋了與紅牛有關(guān)的運動(dòng)員，游戲，極限運動(dòng)的視頻，圖片等各種信息，林林總總達到上萬(wàn)條。你很難想象，這些隨時(shí)可供互聯(lián)網(wǎng)和電視臺使用的高清視頻和圖片竟全部出自一個(gè)飲料品牌——看上去他們更像是一個(gè)出版帝國，只不過(guò)是順便賣(mài)賣(mài)功能飲料。

　　生活方式第一，賣(mài)飲料第二

　　紅牛媒體之家擁有一本發(fā)行量達到500萬(wàn)的雜志《紅色公告》 (RebBulletin)，作為紅牛宣傳能量生活方式的重要渠道?！都t色公告》的存在并不被員工視為紅牛品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“面子工程”，其雇傭的一位Freelancer同時(shí)也為《紐約時(shí)報》《經(jīng)濟學(xué)人》等雜志寫(xiě)稿，NickAmies說(shuō)：“我覺(jué)得為紅牛寫(xiě)稿與為其他雜志寫(xiě)稿沒(méi)有什么不同，它同樣考驗作者的專(zhuān)業(yè)水平，而且我并沒(méi)有被強制要求在文章中植入紅牛品牌，我感覺(jué)到自己真正的自由撰稿人?！卑凑誑ick的說(shuō)法，在《紅色公告》中，“傳達健康積極的生活方式是最主要的，而宣傳紅牛的產(chǎn)品與活動(dòng)居其次”。

　　紅牛出產(chǎn)的大量圖片，視頻和文字內容會(huì )在MSNBC，ESPN等體育電視臺播出，其中鹵素電臺也成為了紅牛的合作伙伴。紅牛與鹵素TV簽了一份多年合約，成為其周四晚間電視欄目的冠名商，節目?jì)热菁扔袠O限運動(dòng)，也涵蓋街頭運動(dòng)類(lèi)——這正好傳達了紅牛的品牌理念，每周都要出現在電視的中心和前沿。鹵素電臺的高級副總裁Marshall

　　Nord對與紅牛的合作感到非常滿(mǎn)意，“二者的合作能夠產(chǎn)生品牌協(xié)同效應”，鹵素電臺和紅牛的受眾群體在人口統計學(xué)上是相類(lèi)似的，觀(guān)眾不僅僅能夠通過(guò)我們的電視節目認識紅牛，同時(shí)一部分觀(guān)眾還可以通過(guò)紅牛觀(guān)看到我們的節目。

　　“奔跑”的紅牛：內容貨幣化

　　紅牛在生產(chǎn)媒體內容上的大手筆投入和高額回報也讓其他人開(kāi)始思考，當一個(gè)品牌出現虧損時(shí)，是否意味著(zhù)其虧損的原因是出在內容營(yíng)銷(xiāo)，而非產(chǎn)品上。

　　最近Altimeter Group的一位分析師發(fā)布了一份報告，Rebecca Lieb指出品牌在內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的五大階段就像是人類(lèi)不同的肢體姿態(tài)：最初級階段是靜止站立，品牌對內容營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)好奇，但還在觀(guān)望;而后開(kāi)始逐漸做一些伸展運動(dòng)，品牌對內容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生認同，并進(jìn)行嘗試性實(shí)踐;行走階段的品牌已擁有自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，而當它可以形成文化時(shí)，就進(jìn)入到了小跑階段。最后的奔跑階段，即可以將內容兌現為貨幣，Rebecca認為這也是紅牛目前所達到的境界。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功，大致可以通過(guò)銷(xiāo)量，品牌意識和消費者的購買(mǎi)動(dòng)機是否提升這三個(gè)標準來(lái)衡量。10年前可能沒(méi)有人知道紅牛，時(shí)至今日，紅牛的品牌認知度也許還不能和麥當勞和可口可樂(lè )相比，“但它或許能和星巴克相提并論了，并且還在不斷提升”。從這個(gè)層面上看，紅牛的品牌營(yíng)銷(xiāo)絕對是成功的。當然，紅牛在市場(chǎng)中也面臨著(zhù)諸多挑戰，比如每隔一段時(shí)間就出現的添加劑事件，為他們帶來(lái)了一連串的公關(guān)危機，不過(guò)任何一個(gè)品牌都或多或少會(huì )面臨諸如此類(lèi)的挑戰，比如可口可樂(lè )也常常因卡路里問(wèn)題而被美國肥胖機構指責。

　　紅牛的挑戰：小作坊或 Agency?

　　當然，紅牛媒體之家的工作也曾遭受過(guò)外界的質(zhì)疑，雖然紅牛的一些作品確實(shí)受到了廣泛關(guān)注，他們曾經(jīng)斥資200萬(wàn)美元打造的電影《飛行的藝術(shù)》也榮登iTunes榜單，并以單次下載10美元的價(jià)格獲得回報，但在一部分人看來(lái)，紅牛媒體之家的運作方式更像是在朝著(zhù)工作室模式邁進(jìn)，而非廣告公司。

　　毋庸置疑，紅牛所拍攝的一系列極限運動(dòng)視頻并不能堪稱(chēng)完美，也許我們只能用“還不遜”之類(lèi)的言語(yǔ)來(lái)評論，“但這些是到目前為止，我所看到來(lái)自品牌方出品的最好的作品”，品牌內容營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)公司Knock Twice的合伙人如是評價(jià)。的確，這頭“奔跑”的紅牛已經(jīng)走在了很多尚停留于伸展運動(dòng)階段的品牌之前。

　　越來(lái)越多的廣告和公關(guān)公司，都將紅牛式營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化方向，那么在此之前廣告主們也必須意識到，內容營(yíng)銷(xiāo)并非品牌在雜志上的一頁(yè)廣告，或者視頻網(wǎng)站的前貼片。比起廣告，它更是品牌的一次展示機會(huì )，這意味著(zhù)品牌必須給觀(guān)眾一些有價(jià)值的內容而換取價(jià)值回報，讓他們對品牌產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。對于紅牛來(lái)說(shuō)，在拍完電影、出完雜志、做了事件，繞上一大圈后，他們才真正將公牛形象推向了一個(gè)巔峰，紅牛并不急于向消費者賣(mài)飲料，那可能是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中最不必要被反復提及的東西。