藍色“經(jīng)典”的成功品牌密碼

發(fā)布日期：2017-07-12 瀏覽次數：229610

洋河憑借藍色經(jīng)典系列在幾年的時(shí)間內迅速躋身中國白酒前五強，在眾多中國二線(xiàn)品牌中迅速成為一線(xiàn)高端品牌。洋河成為中國老八大

江蘇食品網(wǎng)訊： ? ? ??洋河憑借藍色經(jīng)典系列在幾年的時(shí)間內迅速躋身中國白酒前五強，在眾多中國二線(xiàn)品牌中迅速成為一線(xiàn)高端品牌。洋河成為中國老八大名酒品牌重塑的典范，也成為省級區域強勢品牌走向全國市場(chǎng)的代表。

　　洋河的成功并非偶然，有許多可取經(jīng)驗。合效策劃作為中國著(zhù)名的酒水專(zhuān)業(yè)策劃機構，中國十佳機構，本文僅從品牌塑造方面解讀其成功之道。

　　沒(méi)利潤做不成大品牌

　　如果洋河一直主打曾經(jīng)聞名中國的低端傳統老產(chǎn)品——洋河大曲，無(wú)論如何都不會(huì )做到目前的行業(yè)地位。洋河在市場(chǎng)分析的基礎上，抓住了中國白酒消費升級的趨勢，于2003年果斷推出了高端產(chǎn)品——藍色經(jīng)典。

　　中國白酒著(zhù)名企業(yè)和省級強勢企業(yè)，在釀酒技術(shù)和制作規模上，幾年前都不比洋河遜色多少。而大多數白酒品牌，只能成為地頭蛇，無(wú)法走出根據地市場(chǎng)。合效策劃機構認為，原因之一在于產(chǎn)品結構不合理——中低端產(chǎn)品過(guò)多。中低端白酒一方面，面臨制造成本提高、稅收提高、渠道費用增加等成本性壓力；另一方面，面臨眾多競爭對手的同質(zhì)化競爭。

　　沒(méi)有高的利潤率，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)行品牌投入，也無(wú)法給高級營(yíng)銷(xiāo)人員提供平臺，這兩點(diǎn)成為制約大多數地方強勢品牌的致命瓶頸。沒(méi)有高額利潤，也就成了無(wú)源之水。

　　洋河充分認識到了產(chǎn)品結構的重要性，果斷推出了“天之藍”、“海之藍”和“夢(mèng)之藍”三大系列中高端產(chǎn)品。既保證了企業(yè)的利潤，也保證了經(jīng)銷(xiāo)商和終端（特別是餐飲）的利潤，形成了一個(gè)良性?xún)r(jià)值驅動(dòng)鏈。有錢(qián)能使鬼推磨。利潤是品牌的第一驅動(dòng)力，也是品牌成功的核心基礎。

　　有了充足的利潤，洋河一方面調動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)鏈條中各環(huán)節的積極性，因此迅速完成全國招商和高級人才聚集的重要突破，也迅速進(jìn)入了白酒的核心渠道——餐飲。另一方面，也促使他有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告，贊助各種有影響力的活動(dòng)，比如央視年度經(jīng)濟人物評選等，提高了品牌的拉動(dòng)力。

　　綿柔風(fēng)格順應消費潮流

　　隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續多年發(fā)展，中國白酒消費出現新的趨勢，少喝酒喝好酒已成時(shí)尚。但中國白酒是一種禮儀消費，在很多商務(wù)和政務(wù)場(chǎng)合下，要照顧面子問(wèn)題，酒有時(shí)候不能少喝。入口柔而不淡，即便多喝幾杯，又不妨礙身體健康，逐漸成為一種社會(huì )主流需求，也成為判斷是否是好酒的一大標準。

　　中國酒水專(zhuān)家——合效策劃調研發(fā)現，中國很多白酒品牌仍然沿襲專(zhuān)家導向，而不是消費者導向。很多強勢地方品牌，不缺乏高水平的釀酒師和調酒師，而無(wú)法調制出消費者喜愛(ài)的好酒。其原因在于專(zhuān)家標準和消費者標準不統一，大多數企業(yè)閉門(mén)造車(chē)，調出的白酒可以獲得各種行業(yè)金獎，而無(wú)法滿(mǎn)足消費者的潛在需求。

洋河歷經(jīng)數千次消費者測試，以消費者導向為企業(yè)標準，完成了消費者和技術(shù)專(zhuān)家的完美結合，調制出了綿柔型白酒，一下子滿(mǎn)足了中高端消費者的心理需求和感官需求。

　　其實(shí)綿柔型白酒并非洋河的首創(chuàng )，很多著(zhù)名魯酒品牌一直在走淡雅濃香的道路，口感并不比洋河的綿柔型遜色，但為什么還是沒(méi)有獲得消費者足夠的認可呢？洋河不但在技術(shù)上跟消費者需求接軌，而且他第一時(shí)間響亮的喊出了“開(kāi)創(chuàng )中國綿柔型白酒”的口號，通過(guò)高空廣告的大力度傳播，第一時(shí)間占領(lǐng)了消費者的心智空間。

　　合效策劃機構認為，當一個(gè)行業(yè)里雖然大家都能做到，但是第一個(gè)大力度含出來(lái)的品牌，優(yōu)先成為消費者心目中的第一品牌和第一選擇，這個(gè)理論叫“搶先理論”。就像王老吉搶占了“預防上火”的第一位置一樣，不管后來(lái)者何其正等品牌如何喊“怕上火，喝某某”，都很難撼動(dòng)消費者心中的第一位置。即便后來(lái)者花費數倍的廣告費傳播，也很難取得洋河這樣的市場(chǎng)地位。搶占消費者心智第一空間，才是品牌的最終目的。

　　藍色差異系統應用到極致

????????沒(méi)有差異化就去死吧，這是美國著(zhù)名戰略專(zhuān)家邁克爾?波特最早提出的觀(guān)點(diǎn)。合效策劃機構發(fā)現，在中國得到了很好的應用，但很多企業(yè)只把它當做了一個(gè)差異賣(mài)點(diǎn)，而不是差異體系。

　　藍色只是洋河的差異化的視覺(jué)表現，而不是全部。差異化的核心是圍繞一個(gè)與眾不同的點(diǎn)——藍色，再處處表現其與眾不同，它是一個(gè)系統而非一個(gè)點(diǎn)。一個(gè)點(diǎn)很容易讓人忘卻，也形不成一個(gè)品牌有效的區隔，而系統是無(wú)法被復制，更難以被超越。

　　先從包裝上說(shuō)，洋河大膽的采用了藍色，跳出了白酒行業(yè)慣用的紅色和黃色，而且把藍色作為了藍色經(jīng)典系列的主題色。無(wú)論是盒子，還是瓶體，都采用了藍色。無(wú)論是天之藍、海之藍，還是夢(mèng)之藍，三大系列都采用了同一個(gè)顏色。系統并且統一，這是很多白酒品牌做不到的。郎酒做的相對較好，但紅花郎也僅僅是其中的一個(gè)系列，而不是整個(gè)品牌的色系。白酒品牌中，洋河第一個(gè)把主題色運用到了整個(gè)品牌中，包括所有包裝和宣傳畫(huà)面等VI視覺(jué)系統。

　　差異化的另一個(gè)應用是品牌名稱(chēng)——藍色經(jīng)典。品牌名稱(chēng)是傳播最廣的，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，往往是包裝講的一個(gè)差異化點(diǎn)，而品牌名稱(chēng)講的是另外一個(gè)點(diǎn)，不統一就無(wú)法形成系統的合力。

　　洋河在利用差異化時(shí)不止做到了這兩點(diǎn)，而且把廣告主題中融入藍色白酒文化，繼續強化藍色的差異化主題?！笆澜缟献顚拸V的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。這句意境高遠的“洋河藍色經(jīng)典”廣告語(yǔ)已廣為傳頌，更被業(yè)界奉為經(jīng)典。洋河把一個(gè)差異化顏色，上升到了白酒文化的層面，給品牌注入了靈魂。

　　洋河與省級衛視領(lǐng)導者——浙江衛視合作，把浙江衛視的藍色VI結合起來(lái)，打造了戰略合作伙伴關(guān)系，提出了“中國藍”的品牌高度。強強聯(lián)合，相得益彰，進(jìn)一步提升了洋河的高端品牌形象。洋河贊助了“央視年度經(jīng)濟人物評選”和登月等舉世矚目的大型活動(dòng)，進(jìn)一步提出了“夢(mèng)之藍”主張。從天之藍，海之藍，到夢(mèng)之藍，不僅僅實(shí)現品牌的一再提升，而且充分完成了廣告主題與系列名稱(chēng)的完美融合。在廣告、公關(guān)、子品牌名稱(chēng)等方面，洋河差異化做到了系統和極致。
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