美國康奈爾大學(xué)做過(guò)一次實(shí)驗，經(jīng)過(guò)精心策劃安排，他們把一只青蛙冷不防丟進(jìn)煮沸的開(kāi)水里，這只反應靈敏的青蛙在千鈞一發(fā)的生死關(guān)頭，用盡全力躍出了那勢必使它葬身的沸水，跳到地面安然逃生。?

　　隔了半小時(shí)，他們使用一個(gè)同樣大小的鐵鍋，這一回在鍋里放滿(mǎn)冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放在鍋里。這只青蛙在水里不時(shí)地來(lái)回游動(dòng)。接著(zhù)，實(shí)驗人員偷偷在鍋底下用炭火慢慢加熱。?

　　青蛙不知究竟，仍然在微溫的水中享受“溫暖”，等它開(kāi)始意識到鍋中的水溫已經(jīng)使它熬受不住，必須奮力跳出才能活命時(shí)，一切為時(shí)太晚。它欲試乏力，全身癱瘓，呆呆地躺在水里，終致葬身在鐵鍋里面。?

　　這就是著(zhù)名的“溫水煮青蛙”的故事，這個(gè)故事提醒我們：太舒適的環(huán)境往往蘊含著(zhù)危險，對于大環(huán)境的改變，我們必須時(shí)刻保持警惕，及時(shí)發(fā)現改變所帶來(lái)的威脅，不要做溫水里的青蛙。?

　　在當今的市場(chǎng)的競爭環(huán)境中，企業(yè)家應該經(jīng)常警醒自己，要不斷洞察環(huán)境的改變，并且要根據市場(chǎng)環(huán)境的改變，去調整企業(yè)的發(fā)展策略。?

　　近些年，企業(yè)家對“品牌”這個(gè)詞都不再陌生，品牌成為企業(yè)向往的一個(gè)名詞，什么是品牌？我們認為：品牌是消費者對產(chǎn)品認知的總和，能被消費者認知到，并且能夠影響消費者的購買(mǎi)行為。?

　　品牌能夠為企業(yè)帶來(lái)什么？一個(gè)強勢的品牌，意味著(zhù)跟經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)的主導地位，意味著(zhù)消費者愿意花高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，品牌是企業(yè)核心競爭力的重要部分。?

　　隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，企業(yè)的目標不再是僅僅滿(mǎn)足消費者的需求就可以了，而是如何讓消費者在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中選擇你，去占領(lǐng)消費者對品類(lèi)的心智。如果沒(méi)有品牌，在競爭中就會(huì )處于被動(dòng)地位，在當今中國的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌的塑造就是企業(yè)對市場(chǎng)環(huán)境變化的未雨綢繆，是企業(yè)持續發(fā)展的必然條件。?

　　通過(guò)對眾多中小型企業(yè)的調研，我們發(fā)現中小型企業(yè)對品牌的理解主要分為兩種：一種是意識到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比較盲目；第二種是意識不到品牌的重要性，只是在維護原來(lái)的市場(chǎng)份額穩步發(fā)展。第二種情況占據了大多數。?

　　中小型企業(yè)應不應該塑造品牌，答案是肯定的，現在中國市場(chǎng)很多品類(lèi)還沒(méi)有強勢品牌出現，所以中小企業(yè)的生存空間很大，但這種情況不會(huì )一直持續下去，隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌占據了消費者的心智，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì )慢慢被吞噬掉。所以中小企業(yè)一定要居安思危。?

　　我們總結了幾個(gè)中小企業(yè)在品牌塑造時(shí)經(jīng)常出現的問(wèn)題，希望能夠幫助中小企業(yè)的品牌建設少走一些彎路。?

　　1、沒(méi)有戰略規劃?

　　企業(yè)的戰略是企業(yè)的發(fā)展規劃，是對企業(yè)的市場(chǎng)策略的指導。沒(méi)有戰略規劃，會(huì )導致企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中走彎路。一個(gè)好的戰略，一定要洞察企業(yè)的目標客戶(hù)和競爭對手，結合企業(yè)的實(shí)際情況，有針對性地制定。我們在給一個(gè)環(huán)保企業(yè)做咨詢(xún)時(shí)發(fā)現，這個(gè)企業(yè)雖然有自己的發(fā)展愿景，但由于企業(yè)資源有限，沒(méi)有明確的戰略指導，所以發(fā)展得很盲目。

　　我們通過(guò)對市場(chǎng)的充分了解，為他們確定了企業(yè)的發(fā)展戰略，砍掉了幾項利潤率低的業(yè)務(wù)，集中資源來(lái)打造核心業(yè)務(wù)，塑造企業(yè)的品牌。?
中小企業(yè)的戰略一定要務(wù)實(shí)，切忌制定得過(guò)高或者內容空洞，不要把戰略理解成就是幾張紙，真正的戰略一定要能夠指導企業(yè)的發(fā)展。戰略就像是磨刀，刀磨好了是不會(huì )耽誤砍柴的。?

　　2、產(chǎn)品定位不準確?

　　產(chǎn)品的定位是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎，品牌建設的成功一定是基于一個(gè)準確的定位。品牌定位是一項系統性工程，前期需要用大量的調研來(lái)確定。?
[pagebreak]
　　一家服裝企業(yè)曾經(jīng)在品牌建設過(guò)程中遇到了問(wèn)題，他們創(chuàng )立的品牌遲遲得不到市場(chǎng)的認可，在對品牌進(jìn)行診斷之后，我們發(fā)現問(wèn)題正是由于定位的不準確。這家企業(yè)原來(lái)是一個(gè)加工型企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是給國外知名品牌加工高檔西服，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，他們決定建立自有品牌。由于有多年高檔品牌的代工經(jīng)驗，而且他們看到高檔西服的高附加值，所以企業(yè)也想打造出一個(gè)自己的高端品牌。然而在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，卻遇到了問(wèn)題，由于定價(jià)過(guò)高，中低端消費人群沒(méi)有購買(mǎi)能力；由于品牌的知名度不高，高端消費人群沒(méi)有購買(mǎi)欲望，所以品牌逐漸變成了企業(yè)的雞肋，看上去很美，但卻無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利潤。?

　　通過(guò)對西服市場(chǎng)的調研，我們重新為品牌進(jìn)行了定位：為中端消費人群生產(chǎn)高檔西服。定位比原來(lái)降低了，定價(jià)也在保證利潤率的情況下降了一些，根據企業(yè)的資源配置，在省內選擇了幾個(gè)城市進(jìn)行推廣。由于企業(yè)有一些政府資源，所以另外推出了一個(gè)高檔服裝定做的子品牌，主要面向政府機關(guān)和大型企業(yè)，定做品牌利用企業(yè)作為背書(shū)。?

　　中小企業(yè)在品牌定位上切忌過(guò)高，畢竟高端品牌的推廣費用往往是中小企業(yè)無(wú)法承擔的，而且高端品牌往往是需要時(shí)間的沉淀和原產(chǎn)地的背書(shū)，短時(shí)間內很難打造出來(lái)。

　　3、沒(méi)有打造核心產(chǎn)品

　　很多中小企業(yè)喜歡把所有的產(chǎn)品歸于一個(gè)品牌之下，有個(gè)做海產(chǎn)品的企業(yè)，最開(kāi)始是做休閑海洋食品，三十多種不同類(lèi)型的海洋休閑食品全都用一個(gè)品牌，后來(lái)發(fā)現海參比較賺錢(qián)，就開(kāi)始生產(chǎn)海參系列產(chǎn)品，也用原來(lái)的品牌。這個(gè)情況在中小企業(yè)中比較常見(jiàn)，這種情況對于塑造品牌來(lái)說(shuō)是在走彎路，消費者購買(mǎi)的不是品牌本身，而是要購買(mǎi)一種品類(lèi)，而品牌需要做的就是成為這個(gè)品類(lèi)的代表。以飲料為例，消費者的購買(mǎi)過(guò)程是：渴了—去買(mǎi)飲料—從眾多的飲料品類(lèi)中選擇—想喝碳酸飲料—認知中想到可口可樂(lè )—購買(mǎi)可口可樂(lè )?？煽诳蓸?lè )只要成為消費者腦海中碳酸飲料的代表就可以了。如果一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品過(guò)多，就無(wú)法占據消費者的心智，我們給海洋休閑食品提的建議就是找出自己所有產(chǎn)品中最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，并且有一定的市場(chǎng)容量，集中資源來(lái)打造這個(gè)產(chǎn)品品牌，讓消費者能夠記住這個(gè)品牌就是代表這一種產(chǎn)品。塑造品牌和無(wú)品牌運作是不同的，無(wú)品牌運作可以什么產(chǎn)品賺錢(qián)就做什么產(chǎn)品，塑造品牌則是讓某種產(chǎn)品成為賺錢(qián)的產(chǎn)品，不要盲目追求多。一種品項的紅罐王老吉就能賣(mài)到160億，這就是品牌的力量。?

　　4、過(guò)于追求知名度?

　　中小企業(yè)在品牌建設時(shí)，由于資金的限制，經(jīng)常會(huì )有一種急切的心態(tài)，希望品牌的知名度在短時(shí)間內就打造出來(lái)，這種心態(tài)可以理解，但知名度并不等同于美譽(yù)度，我們在為中小企業(yè)做咨詢(xún)時(shí)，會(huì )提前告訴企業(yè)家要做好打持久戰的準備，不做好長(cháng)期的準備，在遇到困難時(shí)就容易半途而廢。

　　品牌在宣傳時(shí)，最重要的就是消費者的美譽(yù)度，而美譽(yù)度來(lái)自于為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超值的服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基礎，這是消費者能夠實(shí)實(shí)在在感覺(jué)到的，所以在品牌建設過(guò)程中，產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級也要同時(shí)進(jìn)行，及時(shí)處理消費者對品牌的建議和不滿(mǎn)，盡量利用消費者的口碑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能夠打造出品牌的美譽(yù)度。?

　　5、不重視視覺(jué)設計?

　　不少中小企業(yè)在建立品牌之初，會(huì )把全部精力放到市場(chǎng)的推廣上，而忽略了品牌視覺(jué)系統的建設，品牌的視覺(jué)系統是品牌的外在表現，優(yōu)勢體現在兩點(diǎn)：一、視覺(jué)系統會(huì )不斷增加消費者對品牌的認知。二、一個(gè)好的視覺(jué)設計會(huì )提高消費者對產(chǎn)品的購買(mǎi)欲望。我們在為一個(gè)海產(chǎn)品品牌做視覺(jué)系統時(shí)，根據企業(yè)的定位，確定了企業(yè)的標準色、標準字體和輔助圖形，名片、宣傳冊、包裝、終端設計等都是根據這個(gè)標準進(jìn)行延續，這樣會(huì )讓消費者對品牌形成了統一的認識，在設計包裝時(shí)我們還考慮到整體擺放時(shí)的效果，最大程度地吸引消費者的注意，給消費者留下良好的印象。?

　　品牌化是市場(chǎng)競爭的必然趨勢，中小企業(yè)應該在危機到來(lái)之前做好準備，要根據企業(yè)的資源，綜合目標市場(chǎng)、目標消費者和競爭對手的分析，制定符合企業(yè)發(fā)展的戰略，明確產(chǎn)品定位，有機會(huì )、有步驟地塑造品牌。